Главная   Подписаться   Поиск по сайту   Карта сайта   Версия для печати 
Специализированный отраслевой журнал для руководителей и специалистов отделов рекламы и маркетинга. Распространяется только по подписке
Рекламодатель
Об издании
Наши авторы
Контакты
Реклама в журнале
Реклама на сайте
Подписаться
Альманахи
Архив номеров
Архив новостей
Семинары, конференции, тренинги
Требования к материалам
Отправить статью
Написать в редакцию
подписаться на новости
Партнеры
Пользователи
Регистрация и подписка на новости
АРХИВ НОМЕРОВ
Галина Эль-Кухун, зам. генерального директора по маркетингу группы компаний R2; elkuhun@russo.ru; Александр Базанов, редактор «Рекламодателя»
Июнь 2006
Практика

Как марка R2 помолодела на 15 лет: История одного ребрендинга

Часть первая: чистый маркетинг

В практике развития жизненного цикла брендов нередко возникает необходимость перепозиционирования. Чаще всего причиной для подобного развития событий служит неудовлетворенность текущими финансовыми результатами или же очевидная бесперспективность дальнейшего существования бренда в неизменном виде. Когда в компании R2 поняли, что продажи неуклонно снижаются, было принято решение основательно обновить бренд. Были проведены серьезные исследования, разработан и осуществлен комплекс мероприятий, направленный на перепозиционирование бренда, и полученный результат являет нам интересный пример предельно научного подхода к управлению торговой маркой.

 

История. Что представлял из себя R2 образца 2001 года

Сегодня R2 – это бренд розничной сети магазинов мужской одежды среднего ценового сегмента, включающей девятнадцать собственных и семь франчайзинговых магазинов, расположенных в крупных торговых центрах Москвы и регионов.

Начало бренду было положено в 2001 году, когда в компании приняли решение о создании вертикальной розничной сети и о разработке единого бренда для сети магазинов. Основной задачей было создание яркого запоминающегося образа. При разработке brand identity ставилась задача отразить молодость, модность и динамичность. В качестве целевой группы были определены молодые, но уже состоявшиеся мужчины в возрасте 35+, не желающие существенно переплачивать за престиж. Ценовая политика формировалась в диапазоне между верхним средним и высоким сегментами. Намеренно было выбрано загадочное название, которое при том легко запоминается. Если говорить о рыночных аналогах, то своего рода ориентиром для развития марки был глобальный бренд Hugo Boss.

Первый магазин сети был открыт в Москве в ноябре 2002 года. За неполных два года были открыты 16 магазинов, часть из которых – в регионах (Санкт-Петербург, Тольятти, Самара, Красноярск). В этот период R2 представляли из себя мультибрендовые магазины, в которых продавалась одежда трех марок (также принадлежащих компании):

- Roni Alder (строгая классическая одежда);

- Roni (модная одежда для клубов и вечеринок);

- R&A (одежда для свободного времени в стиле casual).

 

Уже через год работы стали очевидны некоторые допущенные ошибки, прежде всего – размывание бренда в сознании потребителей. Оказалось очень сложно одновременно продвигать четыре марки (включая саму материнскую марку R2). Потребителю тоже было непросто разобраться в таком обилии лейблов.

Кроме того, региональные продажи не оправдали ожиданий, и стало ясно, что строить в регионах собственную сеть, работающую в данном ценовом сегменте, бесперспективно. Хотя и присутствовать там все-таки нужно.

Когда все эти проблемы были осмыслены, стало ясно, что необходим ребрендинг.

 

Данные исследований

В процессе подготовки ребрендинга провели ряд исследований. В частности, был учтен прогноз развития демографической ситуации в России, согласно которому к 2010 году в России будет доминировать группа мужчин в возрасте 20–30 лет (родившихся в 1980–1990 гг.). Ее численность в два раза будет превышать численный состав группы 30–40-летних мужчин. Таким образом, это будет самая динамичная и емкая группа потребителей мужского пола.

Консультации со специалистами из Европы дали основание думать, что в ближайшие десять-двадцать лет в мире глобально будут развиваться два основных формата розничной торговли одеждой:

–                          гипермаркеты, ориентированные на массовый сегмент рынка и на самую низкую цену;

–                          специализированные вертикальные сети, предлагающие не просто одежду, а философию и вдохновение бренда.

 

Новая стратегия развития

Опираясь на полученные данные, мы существенным образом скорректировали стратегию развития бренда. Мы изменили целевую аудиторию и сами ценности бренда. Магазины R2 стали монобрендовыми (из четырех прежних остался только сам бренд R2). Было принято решение отказаться от открытия собственных магазинов в регионах  с тем, чтобы развивать там франчайзинговую сеть. Одновременно мы перешли в более низкий ценовой сегмент: средняя цена на рубашку была снижена с 2 500 руб. до 944 руб. (см. схему 1)

Претерпел изменения ассортимент: появилось больше трикотажа, больше casual; мы отказались от классических и строгих моделей, уменьшили присутствие в ассортименте офисных сорочек и галстуков. Особое внимание уделили инновациям, таким, как особые технологии обработки тканей, которые дают интересные эффекты вроде «антипот», «антигрязь» и т. п.

 

 

Схема 1. Ценовое позиционирование обновленного R2 относительно других игроков рынка

 



следующая...
СВЕЖИЙ НОМЕР
Сентябрь 2014

АРХИВ НОМЕРОВ
Весь архив

Яндекс цитирования

© 2005—2010, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 739-86-27 (многоканальный), 540-52-76, 514-83-05, 723-39-49, 725-86-61

Created by Graphit