Практические подходы к оценке эффективности Public Relations

Алексей Берлов,
партнер PREMO Public Relations Agency;
aberlov@premo.ru

Оценка эффективности пиара – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:
«Так же, как все люди понимают, что грех – это плохо, почти все пиар-специалисты понимают необходимость оценки пиар-деятельности. При этом люди продолжают грешить, а пиар-специалисты продолжают не проводить оценочные исследования». (James Grunig, 1983)
«В исследовании IPRA 70% респондентов указали на «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как на один из главных вызовов для пиар-индустрии». (IPRA, 1992)
«PR News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу: «Какая проблема будет волновать пиар-специалистов в следующем, 2005 году?». 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности пиар-кампаний». (Sovetnik.ru, 2004)

Популярные заблуждения
Вокруг проблемы «эффективности пиара» сложилось несколько стереотипов.
Стереотип № 1: «Точно оценить эффективность пиара почти невозможно».
В каждом из трех вышеприведенных направлений пиар-работы оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 миллионов целевой аудитории в России – задачи совершенно разные по своей сложности.
Стереотип № 2: «Пиар – это работа со СМИ». Несмотря на указанное многообразие пиар-технологий, говоря об «эффективности пиара» как о проблеме, почти всегда имеют в виду «воздействие на широкие слои с помощью СМИ», в связи с чем предмет разговора сильно сужается.
Стереотип № 3: «Эффективность пиара нужно оценивать в росте продаж». Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об «эффективности пиара» как проблеме, почти всегда негласно имеют в виду «сравнение с рекламными технологиями». Пиар в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. Пиар в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.
Пиар иногда продает в краткосрочной перспективе, но «хороший пиар» в долгосрочной перспективе продает всегда.
Пиар – это не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение пиара– это его социальный смысл. Одна составляющая пиара, «продвижение», дополняется второй – «гармонизация». Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об «открытости и ответственности компании перед обществом», о «гармонизации отношений компании и общества». Ошибка считать пиар «тонкой» формой рекламы. За пиаром как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.
В XX веке просто «хорошие отношения» стали конкурентным преимуществом и рыночной необходимостью.

Общая классификация методов оценки
Часто в дискуссиях специалисты приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности пиара.
Первый и самый простой – оценка комплекса пиара в зависимости от реализации поставленных перед ним задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.
Второй вариант – измерение фактических результатов работы пиар-специалистов: количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.
Третий – измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc.
Наконец, последний подход – измерение бизнес-результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.
Пиар работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений пиара вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.
• Внешний пиар. Аудитория – широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы – СМИ.
• Внутренний пиар. Аудитория – сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.
• Пиар для специальных аудиторий. Аудитория – ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.

Технические приемы
Если оценивать эффективность пиара в каждом частном случае использования того или иного пиар-инструмента, это становится чисто техническим вопросом. Не пытаясь оценить «весь пиар» как единый объект, мы можем оценить большинство его составляющих по отдельности.
Опишем несколько подходов к оценке эффективности различных инструментов пиара: рассылка пресс-релиза, подходы:
- анализ текста;
- формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70%;
- реакция/комментарии журналистов;
- использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах).
Подходы к оценке эффективности пресс-конференции:
- формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%);
- оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие 80–90% от общего числа аккредитованных СМИ;
- анализ вопросов журналистов;
- личное общение;
- анализ и подсчет публикаций по итогам (%).
Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного мероприятия:
- анкетирование (%);
- опросы (%;)
- цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%).
Качественный анализ публикаций в СМИ:
- размер публикации (1/2, 1/3; кв. см);
- тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc);
- эквивалентная рекламная стоимость площади (USD);
- эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная);
- количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции);
- определение «ценности для компании» (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом случае можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5);
- тираж издания, анализ аудитории.
Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.
Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории:
исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний.
При определении экономической эффективности пиара можно использовать методы, тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования etc.
Пиар по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному. Часто оценить эффективность пиара можно, используя только внутренние ресурсы компании.
- Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза, пресс-конференции, других пиар-акций.
- Специалисты компании могут сами оценить эффективность пиар-работы с партнерами компании, с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании.
- Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ о компании и ее конкурентах.
- Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность воздействия пиара на широкие слои населения. В этом случае можно говорить о необходимости значительных
бюджетов на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта).

Итого
Какие выводы стоит сделать? Во-первых, пиар – это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства пиар-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению пиар-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
Значение пиара не только в «продвижении», но и в реализации «социальной программы» компании. Социальный смысл пиара– гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.
Пиар – это не «публикации в СМИ». Пиар – это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ.
Пиар – это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движение информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу. Оценивая эффективность пиара, нужно оценивать и такую, созданную пиар-специалистами информационную структуру в компании. Но это уже другая тема.