Вряд ли будет преувеличением сказать, что большая часть контактов между компанией и ее потребителями происходит по телефону. При всей гибкости и удобстве телефонного общения формы телефонных коммуникаций варьируются в зависимости от типов клиентов. Если компания работает в сфере B2B, потребителей легко обзвонить и получить информацию, необходимую для отделов маркетинга и продаж. Контактные данные, имена ключевых лиц, принимающих решения, данные об основных направлениях деятельности можно узнать у секретаря; а если разработать небольшое анкетирование, удастся получить и более специфические сведения: например, время работы на рынке, процентное соотношение клиентов, поставщиков и т. д. А потом позвонить и озвучить свое предложение, разработанное именно для этой компании.

Ситуация с потребителями — физическими лицами несколько иная. Коммерческий директор фирмы нисколько не удивится, получив персонализированное предложение, но он же как минимум насторожится, если позвонить ему домой и поинтересоваться, как его зовут, что он предпочитает на завтрак и какой марки у него автомобиль. Вместе с тем компаниям, работающим в сфере BTC, также приходится решать маркетинговые задачи, связанные с выяснением потребительских предпочтений и исследованием рыночных сегментов. В условиях современного рынка, когда персональные, личностно окрашенные отношения с клиентами становятся важным конкурентным преимуществом, эффективным способом установления такого контакта с потребителями становятся «горячие линии».

Зачастую «горячие линии» используются в качестве поддерживающей стороны традиционной рекламной кампании в прессе, на ТВ, на упаковках продукции, ориентированной на массового потребителя. Такие «горячие линии» решают задачи, связанные с предоставлением потребителю качественной обратной связи и формированием лояльности данному производителю или брэнду. Вместе с тем сейчас уже нельзя отрицать тот факт, что для определенного вида продукции «горячие линии» могут являться самостоятельным способом продавать. В данной статье мы рассмотрим два случая использования «горячих линий» в разных сферах бизнеса, но для решения по сути одной и той же задачи: популяризации нового продукта и увеличения продаж.

Первая история из практики нашего call-центра, о которой пойдет речь, связана с фармацевтической сферой. Главная задача, которая решалась с помощью «горячей линии», – увеличение объемов продаж рецептурного противо-грибкового препарата. В области распространения медицинских препаратов неизбежны трудности, которые в данном случае дополнялись особенностями заболевания. Во-первых, поскольку препарат рецептурный, его нельзя рекламировать традиционным образом, то есть упоминать его название в прессе, по телевидению или в местах продаж. Во-вторых, речь шла о далеко не самом доступном лекарстве. На курс лечения было необходимо несколько упаковок, цена которых в общей сложности превосходила 200 долларов. В-третьих, нужно было переломить общее отношение людей к грибковым заболеваниям, полагающим, что это явление неприятное, но вполне естественное, и особого лечения эта болезнь не требует.

В данных обстоятельствах единственно возможной схемой продвижения препарата стала организация профессиональной «горячей линии» врачей-микологов. Для достижения поставленной цели необходимо было донести до населения мысль, что грибок – небезобидное заболевание, которое существенным образом подрывает иммунитет. Большинство противогрибковых препаратов предлагают симптоматическое лечение, то есть подавляют проявления заболевания, в то время как грибок продолжает жить в организме человека. Другими словами, нужно было убедить больных в том, что грибковые заболевания надо лечить.

Каким образом строилась работа по популяризации препарата? Специалисты на «горячей линии» подробно рассказывали о серьезности грибковых заболеваний и осуществляли первичную диагностику больного. Далее желающие записывались на прием в ближайшие два дня в один из двенадцати территориально распределенных медицинских центров для очной консультации и сдачи анализов. Врачи на местах проводили окончательную диагностику и рекомендовали интересующий нас препарат.
Что интересно: в ходе телефонного разговора специалистами-консультантами фиксировались не только называемые абонентами симптомы, но и детали, всплывавшие в беседе и позволявшие сделать вывод, как серьезно человек относится к заболеванию и насколько склонен приобрести эффективный, но дорогостоящий препарат. Кроме того, регулярно присылались сведения из аптек о том, сколько стоит препарат.

Все эти сведения использовались как в ходе телефонного разговора, так и при последующем посещении пациентом клиники. В этом заключается, пожалуй, один из самых больших плюсов «горячих линий» для потребителей: ненавязчивый, удобный способ общения, который позволяет составить портрет потребителя и найти к нему подход. Человек сам обращается к специалистам «горячей линии» с интересующим его вопросом. Возможно, он звонит только с целью ознакомления, но в ходе разговора консультанты, основываясь на его реакциях, выясняют его потребности и подают предложение в форме, максимально благоприятной для восприятия. Во время разговора человек получает информацию, которая может подвигнуть его к покупке.
Нужно упомянуть, что существует две принципиально разные схемы «горячих линий» по продвижению медицинских препаратов: одноступенчатая и двухступенчатая. В первом случае звонки принимают квалифицированные медики, которые отвечают на вопросы абонентов и проводят первичную телефонную диагностику. Когда речь идет о двухступенчатой схеме, звонки принимают операторы первого уровня, которые сообщают позвонившему информацию общего плана, а при необходимости переключают его на специалиста, проводящего консультацию. В этом случае нагрузка на врачей меньше, но практика показывает, что также меньше абонентов, прошедших весь алгоритм обслуживания. Поэтому для осуществления данного проекта мы подобрали команду медиков, постоянно работающих в call-центре на приеме звонков.

Продолжение - в печатной версии журнала "Рекламодатель: теория и практика"